No sólo hay que serlo, sino parecerlo

Hace años que en esta patronal comprendimos la utilidad de la comunicación para visibilizar y promover la importancia del transporte por carretera. Porque creemos que es un escalón insoslayable en el crecimiento empresarial destinamos bastante esfuerzo, dedicación, tiempo y recursos a ser proactivos y trabajar a largo plazo en nuestra gestión comunicativa en favor de la buena imagen de las empresas cuyos intereses defendemos. Una carrera de fondo, sistémica y continua en la que, a veces, reconozco que nos sentimos un poco solos ya que son aún muchos los que desconocen o eligen ignorar el inmenso poder de la comunicación.

“Los cementerios empresariales están llenos de buenas ideas que no se supieron comunicar”. Una ingeniosa frase, cuyo autor desconozco, que resalta la enorme importancia de una herramienta de valor innegable, aunque intangible, en la sociedad actual: la comunicación. Una empresa puede realizar una labor impecable, por ejemplo, encargándose de toda la logística de un evento como el Tour de Francia, pero si no lo comunica, de poco le servirá en términos de percepción social, imagen y valoración. Nuestras compañías de transporte por carretera pueden invertir miles de millones en renovar sus flotas con camiones de gas, eléctricos o propulsados por combustibles renovables, pero si no lo comunican ni la sociedad ni sus diferentes stakeholders se enterarán. “Lo que no se comunica, no existe”, aseguran con bastante criterio los consultores de comunicación. A lo que yo añadiría: “Lo que no se comunica, no existe; y lo que no existe, no se valora”.

La comunicación es nuestra carta de presentación; refleja lo que hacemos y cómo lo hacemos. Tiene un valor estratégico incuestionable para las empresas, por lo que ninguna debería vivir de espalda a sus públicos y menos en una sociedad tan hiperconectada como la que vivimos; un valor imponderable que no puede medirse en la cuenta de resultados, pero que tiene una alta rentabilidad en aspectos como la visibilidad, la notoriedad, la credibilidad, el posicionamiento y la reputación. Antiguamente los tangibles representaban el 70% del valor de una empresa y lo intangible suponía el 30%, pero estas ratios se han invertido y en la actualidad el valor de una compañía se basa, sobre todo, en atributos como el prestigio, la imagen, la reputación de la marca o la fidelidad de sus clientes.

La comunicación nos sitúa en la mente de la Administración, de nuestros proveedores, de nuestros clientes -actuales y potenciales- y, por supuesto, de la opinión pública. Sería deseable que estos públicos de interés tuvieran una buena imagen de nuestras empresas de transporte por carretera porque se trata de grandes compañías que sustentan el músculo exportador de España, que no paran de innovar, que trabajan para mejorar las condiciones laborales de sus conductores y que realizan grandes esfuerzos para reducir su huella ambiental, a pesar de las constantes dificultades que encuentran en su camino.

Pero la realidad es bien distinta: tradicionalmente, el transporte por carretera ha logrado protagonismo mediático gracias a contenidos de tinte negativo, relacionados con accidentes de tráfico, atascos, incidencias en las fronteras, conflictividad laboral o contaminación. Es cierto que en los últimos años los medios empiezan a poner en valor nuestro sector con noticias más centradas en sus logros, intereses, desafíos y reivindicaciones en las secciones de Economía de los medios generalistas y en la prensa económica, pero muy lenta y tímidamente. Su presencia en estos canales dista aún mucho de lo que merecería un sector tan estratégico como el nuestro.

Llegados a este punto, convendría que reflexionáramos sobre si los medios y la sociedad son conscientes del valor de nuestra actividad. ¿Saben, por ejemplo, que el transporte profesional por carretera es responsable de mover el 96% de nuestras mercancías en España, en términos de toneladas kilómetros? ¿O que el 75% de nuestras exportaciones a la UE viaja en camión?

Cuando Pompeya, una de las mujeres de Julio César, participó como mera observadora en una Saturnalia, fiesta exclusiva para las damas de la aristocracia romana, este solicitó inmediatamente el divorcio; una decisión de la que intentaron disuadirle sin éxito las mujeres patricias. El mandatario romano sabía que su esposa sólo había asistido a esta festividad como espectadora, sin cometer ningún hecho indecoroso, pero zanjó la cuestión con una frase que ha pasado a la posteridad: “La mujer del César no sólo debe ser honrada; sino también parecerlo”. Pues eso.